La chispa digital

COMMUNITY MANAGER: ¿INTRUSO O INDISPENSABLE?

Un Community Manager es un eslabón importante en una época que algunos denominan la “era de las nuevas tecnologías”. Se podría definir como el gestor de la comunidad online, por lo que de él depende la imagen de la empresa en Internet, tal y como menciona Juan Pedro Molina Cañabate, doctor en Ciencias de la Información, principal fuente de información utilizada para la realización de esta entrada. Sin embargo, la introducción de su figura en la empresa es relativamente reciente, por lo que no es de extrañar que sea un cargo que esté sujeto a controversia.

Algunos consideran que es un “intruso” dentro de la empresa y que desempeña un papel superfluo, pues se limita “pasarse el día jugando en Facebook”. Sin embargo, es mucho más que esto, de tal forma que sus competencias se podrían incluir dentro de la estrategia de marketing de la compañía; pero, debido a dicha controversia, todavía no queda del todo claro el departamento en el que se debe incluir esta figura. Lógicamente, sus funciones se basan en crear (es productor de contenidos), escuchar (es moderador, en relación con otras empresas), integrar, participar y posicionar a la empresa en Internet (es director y gestor de comunicación). Por consiguiente, para todo ello, es necesario desarrollar un plan estratégico.

Fuente: Cine y Marketing (Canal de YouTube)

Este plan se basa en tres fases principales: previa, analítica- valorativa, estratégica- práctica, y reflexiva. En primer lugar, la fase previa se basa en una valoración de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) que pudiera tener el proyecto empresarial. Tal y como mencionan algunos expertos, como Silvia Robles, una de las funciones de los Community Manager consiste en identificar las amenazas y oportunidades de la compañía. Para ello, es importante el estudio de otros casos anteriores, si los hubiere. En segundo lugar, la segunda fase, la analítica- valorativa, consiste en marcar los objetivos y analizar los medios para conseguirlo, es decir, estudiar cómo llevar la marca a Internet. En este sentido, es relevante la pregnancia y el análisis del público al que se va a dirigir la empresa (y entre este público, diferenciar a los influencers), para la elaboración de los contenidos. De esta manera, la siguiente fase, la estratégica- práctica, consistirá en llevar a la práctica estos objetivos, y, en definitiva, todo el proyecto en sí, a través de unas herramientas. El manejo de estas, como las redes sociales, es relevante en la función del Community Manager. No obstante, de nuevo esto está sujeto a controversia, pues a su vez el mundo de las tecnologías se rige por un constante cambio, de tal manera que, en ciertas ocasiones, estos instrumentos pueden caer en la obsolescencia. El caso de Tuenti, en la actualidad, es un buen ejemplo de ello: anteriormente era muy utilizado a nivel nacional, sobre todo por adolescentes, pero en los últimos años ha entrado en detrimento, frente a redes sociales más influyentes, como Facebook, Twitter o Instagram. Finalmente, la última fase, la reflexiva, consiste en una primera evaluación de los resultados, tanto cuantitativos (ingresos, costes, etc.) como cualitativos (contenidos, calidad, etc.).

Fuente: Aprendesocial

El principal objetivo de este planeamiento estratégico es el lanzamiento positivo de la imagen de la empresa en Internet. Por ende, el Comunity Manager es un pilar básico dentro de la construcción de la reputación de una empresa. De esta manera, su proyecto abarca los contenidos, las redes sociales y el posicionamiento SEO, tal y como resalta Inbound Marketing. El SEO (Search Engine Optimization) se podría definir, tal y como explica IAB Spain, como una serie de técnicas para la optimización de la página web. De esta manera, las herramientas de un Comunity Manager son las tecnologías en sí mismas. A propósito de esto, el hecho de que una empresa cuente con una tecnología propia es una forma de independencia, es decir, no dependes de otras empresas en este sentido, y, además, es una fuente de ingresos. La página web es el garante de los clientes, pues a través de ella el cliente obtiene información y puede ser “bombardeado” por publicidad. Por esta razón, la distribución y estructuración de la página debe ser precisa, clara y ordenada, para lo cual es importante la existencia de un catálogo. En la misma página, la forma de búsqueda es igual de relevante, para que se adapte a los intereses más concretos del cliente. La navegación debe ser intuitiva y guiar al usuario, a través de recomendaciones o mediante correcciones en la barrera de búsqueda. Además, la escalabilidad de la web de la empresa es bastante significativa, sobre todo en los denominados Videoclubes Online. La escalabilidad se define como la capacidad para mantener la calidad de la tecnología, incluyendo los propios contenidos o la página web. Por ejemplo, los Videoclubes Online, como Netflix, Yombi o Wuaki TV, deben saber mantener la calidad de sus vídeos en los momentos en los que la página pueda saturarse, es decir, momentos en los que haya demasiados usuarios en línea. Por otra parte, las tecnologías, como las redes sociales o la propia página web oficial de la empresa, son medios que facilitan la interacción con los clientes, que pueden dar su opinión e informarse, así como la propia promoción de la marca u organización empresarial.De este modo, la tecnología se pone al servicio del marketing, y no solo ayuda a la autopromoción, sino también a crear vínculos publicitarios con otras empresas, de tal forma que la publicidad es una de las principales fuentes de ingresos de muchas empresas, sobre todo de empresas cuyas líneas de negocio se centran en Internet. Quizá el caso más significativo sea Google, pero también encontramos numerosos ejemplos, como los periódicos digitales, tal y como se observa en el Huffington Post, pero también en otras muchas versiones de prensa digital, como la de El País, El Confidencial o El Diario.

Dentro de la publicidad, las técnicas audiovisuales tienen un gran impacto, pues a veces cualquier imagen tiene mucha más fuerza que cualquier escrito, en una sociedad en la que la lectura en diagonal es ya una práctica habitual. Esto ha impulsado un tipo periodismo basado en los medios audiovisuales, como es el caso de Play Ground. Por ello, se buscan tácticas como el uso de logos y eslóganes. Por lo tanto, los logos se acaba convirtiendo en los “sellos de identidad de la empresa”, al igual que sus eslóganes, que pretenden ser frases “con gancho”, cortas y fáciles de memorizar, que suelen venir acompañadas por canciones pegadizas.

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El Community Manager se encarga de trasladar todo este marketing publicitario a Internet. Dentro de este, un factor clave consiste en el análisis de los gustos de los usuarios, o en general de los clientes, espectadores o audiencias. Esto ha llevado al desarrollo del marketing de bases de datos, según el análisis de las compras, y al desarrollo de la denominada política de cookies. Las agencias publicitarias han reunido todos sus esfuerzos para intentar conseguir información a través de las búsquedas de usuarios de Internet, es decir, a través de las cookies, que son los lugares en los que se almacena información, lo cual entra en conflicto con el derecho a la privacidad delos usuarios. Debido a estos intereses, algunas empresas de Internet proporcionan información de dichas búsquedas a determinadas empresas. El interés por conocer las preferencias del consumidor determina los contenidos y mensajes de las empresas. En determinados casos, las empresas cuentan, además, con los denominados contenidos premium o con la creación de contenidos propios, que resultan atractivos, pues otorgan a la empresa una cierta independencia, ya que así los acuerdos de contenidos, con otras empresas, pasan a ser superfluos o un añadido extra.

En suma, la figura profesional del Community Manager se ha convertido en un cargo significativo dentro del mundo empresarial, e incluso se podría calificar de indispensable en un contexto de desarrollo e impulso de la denominada sociedad- red. Por ello, es más que necesario el desarrollo de su formación, pues su función no consiste únicamente en “pasarse jugando todo el día en Facebook”, sino que implica numerosas facetas, como las que hemos ido analizando. El manejo del SEO, la utilización de las redes sociales o el lanzamiento de proyectos publicitarios son algunos de los aspectos a los que debe enfrentarse, y, de igual manera, la creatividad, “el espíritu comercial” o la habilidad para gestionar y organizar son algunas de las cualidades que deben estar presentes en su persona. Por lo tanto, es la base de la reputación de una empresa, por lo que su trabajo, que es un eslabón más del marketing, no debe ser menospreciado. Toda la imagen corporativa de la compañía, o al menos una buena parte de ella, depende de su trabajo.